卡牌在中国，有确定性的路线
本文授权转载自“游戏艺术家Game Art”
中国卡牌市场过去几年间增长迅速。尤其是球星卡、影视收藏卡、国潮卡牌等等收藏卡牌，率先实现了对卡牌价值的大众市场教育，并培养起一批对卡牌消费有认知的用户群体。
进入2026年，卡牌行业一个值得注意的变化正在发生。市场焦点开始从收藏卡，向集换式卡牌游戏（TCG）迁移。国内多家企业相继布局TCG赛道，围绕自有IP构建体系；海外成熟品牌也在加速进入中国市场。
TCG在用户粘性，以及与IP结合深度上的优势，使其成为卡牌生态的一个重要补充，也是IP产业的重要发力方向之一。TCG门槛高、周期长，但一旦形成生态，就是一项长期壁垒。
当越来越多TCG品牌深耕中国市场，卡牌行业的市场认知与理解正在上一个台阶。而TCG所承载的IP情感连接与生活方式潜力，值得被进一步挖掘。
今年初，一张“PSA 10级皮卡丘插画师（Pikachu Illustrator）”卡片以1649.2万美元（约合1.13亿元人民币）成交，刷新了全球集换式卡牌的拍卖纪录。该卡是1998年《CoroCoro》漫画插画比赛奖品，全球仅存39张，而今年成交的这张，则是唯一一张获得PSA 10满分评级的版本。
集换式卡牌游戏，也就是TCG，最早可追溯到1990年代。早在1993年，全球第一款TCG《万智牌》，首次将卡牌收集、策略构筑与对战博弈融为一体，奠定了游戏基础。
此后，1996年推出的《宝可梦集换式卡牌游戏》（PTCG）、1999年推出的《游戏王》等代表性产品不断发展，近30年来在海内外形成庞大而稳定的市场，受众覆盖核心玩家、IP泛爱好者与收藏群体。
除了卡牌这一品类普遍拥有的收藏价值，TCG还因具有可玩性和竞技性，承载了额外的竞技消费价值。这种双重属性，构成了TCG区别于大多数IP衍生品或桌游的品类壁垒，也是它能够在全球市场跨越数十年周期的底层因素。
以《宝可梦集换式卡牌游戏》（PTCG）为例。今年是宝可梦与宝可梦集换式卡牌游戏（PTCG）30周年。自2022年发售简中版正式进入中国市场，如今已过去4年。其补充包“30周年庆典”9月16日在全球范围内同步发售，简中版也将首次同步参与其中。
PTCG就具备了成熟TCG的特点。首先是长周期，作为头部产品已运转30年；其次是高粘性，玩家围绕卡牌进行对战、交换、收藏，参与行为横跨数年甚至代际；最后是强生态，赛事、社群、内容等围绕产品自然生长。
PTCG诞生于1996年10月，与同年2月发售的《宝可梦 红/绿》游戏几乎同期起步。宝可梦IP源自Game Freak设计师田尻智童年时期收集昆虫、与朋友交换的经历。这一“收集与交换”的核心概念，也被移植到了卡牌游戏中。
和很多经久不衰的TCG一样，PTCG的乐趣与吸引力首先建立在一套富有策略性、层次感的规则之上。玩家被称为“宝可梦训练家”，构筑卡组并进行对战。每个宝可梦都有不同属性、招式等，不同属性还有相克机制，甚至很多宝可梦的招式可以互相配合而更具优势。
再加上能量卡驱动招式，训练家卡提供战术支持，三者组合构建了丰富的策略空间。整体设计易上手，难精通，不同年龄、经验玩家都能参与其中获得乐趣。此外，IP本身拥有易于代入的世界观、丰富多变的宝可梦形象，让玩家在竞技之外，获得“与伙伴并肩作战”的沉浸体验。
30年间，PTCG从一个游戏的衍生品类，演变成独立的商业模式。而这类海外TCG品牌，对国内TCG市场叶产生了较为重要的影响。
早期，海外卡牌主要通过玩家社群流入国内，形成了第一批核心用户。当时本土市场也有一些尝试，但渠道、赛事、内容等生态要素尚未系统化。
2022年10月，PTCG简体中文版正式发售，是一个代表性的节点。这一时期，国内收藏卡市场的增长验证了卡牌赛道的消费基础；而PTCG则加速布局中国市场，投入本土TCG生态建设。
例如，在渠道端，官方道馆网络逐步铺开，目前覆盖上海、北京、深圳、广州、杭州、重庆、长沙等15座城市共19家。这些道馆不仅是零售终端，也承担日常对战据点和新手教学空间的功能。通过圈内代表性玩家参与和线下活动，PTCG将TCG这一品类带入更广泛的消费视野。
在赛事端，PTCG搭建起从城市赛、超级赛、大师赛等多元赛事体系，并在今年夏天引入高级赛这一全新赛事层级，为不同地域和水平的训练家提供更丰富的参与场景。此外，赛事按年龄分层，让不同代际的玩家都能找到适合自己的竞技强度。2025年，中国选手VG.RyanL在宝可梦世锦赛上获得少年组世界冠军，很大程度上是这一赛事体系产出的成果证明。
宝可梦公司不久前发布2025年3月至2026年2月的第28期决算公告显示，财年销售额增长29.3%至5314.28亿日元，净利润增长70.7%至1200.56亿日元。其中，PTCG贡献了重要的营收。截至2026年3月，PTCG全球累计印刷卡牌数量超过850亿张，仅上一个财年就印刷了约100亿张。
无论是大众市场，还是高收藏价值共识，背后都需要有跨代际的IP影响力，以及成熟的TCG卡牌生态支撑。
事实上，TCG卡牌价值，与其可玩性、社群活跃度、IP文化等深度绑定。一张卡能被持续需求，除了卡面美观，玩法丰富，也往往因为它承载了某段记忆，在TCG生态里有独特的意义。许多高价拍出的TCG卡牌，都具有这样的特性。
多重属性叠加，让TCG有机会成为一个更长周期的IP载体，也更能从一张卡牌，变成影响更多人的生活方式。
首先，TCG能让IP依托卡牌，连接起不同代际、不同人群的情感。
还是以宝可梦为例，IP自1996年诞生，这种连接就在持续发生。很多最早接触它的玩家如今已为人父母，而他们的孩子正在成为新的训练家。PTCG的卡牌设计也在回应这种多元的连接。卡面本身能作为独立的叙事板块，承载不同风格的美术、IP形象等，天然适合进行IP叙事传递。
比如在2023年，推出伊布家族9张黑白线描艺术卡，用极简的线条重新诠释经典角色，在收藏圈引起广泛讨论；还有以编织刺绣布艺风格进行再创作的卡牌，将手工艺质感带入卡面设计。更早之前，PTCG还与梵高博物馆合作，将皮卡丘等宝可梦角色置入《戴草帽的自画像》《向日葵》等经典画作，为IP注入更多生命力。
今年PTCG 30周年推出的新卡牌也延续了这一思路。“30周年庆典 最初的伙伴特别插画闪卡套装”包含历代初始宝可梦。初代御三家妙蛙种子、小火龙、杰尼龟，很容易唤醒粉丝进入宝可梦世界最初的记忆。
此外，宝可梦也推出一系列简中独占卡牌。以“皮卡丘”卡牌为例，采取高辨识度的手绘插画风格，聚焦皮卡丘与其他宝可梦的互动场景。老玩家能从中看到记忆的回响，新玩家也能被画面本身的美感吸引。
成熟的TCG运营生态，还让这种连接从线上延伸到线下并持续运转。
TCG有一个鲜明特点，它天然依赖玩家亲身参与的社交场景。无论是交换还是对战竞技，都需要进入线下空间。
PTCG官方道馆提供日常对战据点，丰富的赛事体系则为不同水平的玩家提供参与阶梯，按年龄分层的赛事，也让不同代际玩家各自拥有合适的竞技空间。尤其是家庭场景中，TCG还提供了一个契机，让父母和孩子可以因为共同的IP记忆坐在一起研究卡组、讨论战术。这些场景积累下来，不仅是渠道资产，也在培养用户的社交习惯，共建集体记忆。
国内卡牌市场此前经历了快速扩张阶段。海外TCG卡牌积极关注国内市场；本土卡牌品牌也在逐步成长，并开始沉淀自己的原创IP TCG体系与生态。但发展过程中，难免经历盗版与仿冒流通、收藏市场定价体系相对模糊等问题。
但当下，变化正在发生。
最直观的变化之一在于，用户获得正版卡牌更方便，选择更多样，定价等都更规范。以PTCG为例，简中版还推出了本土化定制产品，例如简中独占卡图，为中国市场提供独特的收藏锚点。“30周年庆典”补充包全球同步发售，PTCG简中版与全球同步，这也是宝可梦简体中文卡牌历史上首次实现这一动作。
对TCG的长期发展来说，IP的生命力始终是核心命题。在这方面，宝可梦也提供了借鉴。
自1996年《宝可梦 红／绿》游戏发售以来，宝可梦IP走过30的历程。其核心的资产，也就是宝可梦角色池，从未停止扩张。每一代“宝可梦”主机游戏都在新增角色，扩大宝可梦物种范围与地区形态，目前官方图鉴中的宝可梦种类就已经超过1000种。
这些宝可梦角色覆盖多个游戏、动画世代，为PTCG提供了源源不断的再创作素材。从卡牌插画到招式设计，从属性搭配到稀有度分层，PTCG自身的卡池得以不断更新迭代，保持玩家的收集热情与对战新鲜感。
与此同时，游戏、动画、电影、线下体验等跨媒介内容开发，也让宝可梦这一IP始终活跃在不同代际消费者的视野中。
比如大多数国内粉丝熟悉“宝可梦”IP的起点，是最早于1998年引进的动画《宝可梦》。皮卡丘之外，喷火龙、梦幻、伊布家族等至今都有超高人气的角色，当年通过动画就已进入大众视野。
伴随消费者对IP体验需求的不断升级，线下是近年来各大IP普遍发力的重要方向，宝可梦也在以更重的方式进入线下。
2026年2月，宝可梦全球首个户外常设乐园“宝可乐园：关都”开业，这是一座充满宝可梦的训练家乐园。设有“宝可梦森林”、“草纱镇”两大主题区域，玩家穿梭其中邂逅各种宝可梦。这一乐园也将宝可梦IP从卡牌对战、电子游戏，进一步延伸到了综合性的线下娱乐场景。
从1996 年第一张卡牌诞生，到如今推出 16 种语言版本、全球累计印制超 850 亿张、覆盖全球 90 余个国家和地区，PTCG 已超越一款游戏的范畴，构筑了一套围绕IP运转的全球生态系统，也建立了一种跨越代际的连接方式。
这背后需要系统性的长期投入，包括渠道网络的铺设、赛事体系的搭建、内容的持续更新、线上与线下体验的协同等等，每一项都需要时间和耐心。但从IP卡牌产业的长期发展来看，这一方向门槛高、周期长，一旦建成更能形成竞争壁垒，是值得卡牌行业长期深耕的增量市场。
