“吃百家饭，在破产边缘试探”，做原创动画有多难，看看他们就明白
2026年7月20日，国产原创二维动画《白色闪电》迎来开播两周年，并正式宣布制作第二季。
两年过去，这部讲述女高中生们因乒乓结缘，并在赛场内外努力拼搏的青春故事，依然没有淡出行业的视野。
去年夏天，《白色闪电》以总集篇形式出海登陆日本院线；今年夏天，在《白色闪电》二周年之际，官方也在全国多地开展了线下纪念活动。
它背后的画枚动画成立于2019年，这家相对年轻的动画公司，却在近年展露惊人的创造力。
多支人气爆棚的游戏PV、《胶囊计划》短片、接连两部原创二维动画剧集……每个动画公司都有自己的原创梦，但能真正“做自己”的寥寥无几。
画枚动画是如何一步步找到自己的原创路径，将想法落地为作品，并进一步经营为IP的？
值《白色闪电》播出两周年与《开拍啦！怪兽大电影》完结，我们采访到了画枚动画的联合创始人、制片人贾雪雯（以北）。她从项目开发和IP经营的角度，聊了聊团队的来时路和下一步。
01 从打工到原创
“即便抉择本身经过理性判断，原创动画的本质仍是一场豪赌。”
时间倒回2019年，画枚动画成立之初，包括以北在内的制作团队只有6人。虽然团队规模不大，但成员们此前都已积累了丰富的二维动画制作经验，经历了网络动画逐渐兴起的时代，也参与过多部商业动画的制作。
但不同于过去只做承制加工，以北说，画枚动画从成立第一天起就有一个明确目标，那就是做“掌握在自己手中”的原创IP。
但理想无法支持公司运转，原创需要时间和资金，团队首先需解决生存问题。公司启动资金来自创始人兼导演佳菲卖掉一套价值约百万的房子。此外，当时团队内所有正式员工统一领取6000元的月薪，等到有承制项目进来，才稍有改善。在维持公司的正常运转之余，把公司利润都投入原创研发是大家的共识。
翻看画枚动画成立之初的微博，会发现他们最早发布的内容大多是对于承制或协力的商业项目的“认领”，包括游戏《忍者必须死3》宣传PV、网剧《好想和你在一起》片头动画等；其中《战双帕弥什》动画PV和《石少侠感觉好孤单》和大火鸟文化联合制作。
实际上，画枚动画成立至今所采取的生存战略，就是不断保持「原创+承制」「长篇+短片」的交替推进，二者互为支持。
一方面，承制项目为团队提供稳定现金流，让公司能够持续运转；另一方面，不同类型项目的制作也不断锻炼团队能力，等待属于自己的机会。
画枚动画成立后的第三年，《白色闪电》PV于2021年8月11日正式发布。
元气满满的女高中生们、熟悉的城市风光和校园背景、相对少见的国产运动题材……1分多的短片发布后播放量迅速破百万，在各大视频平台和社交媒体上引发热议，吸引了来自观众和业界的目光。
但以北透露，《白色闪电》虽然是画枚第一个策划的原创项目，却不是最早启动PV制作的原创项目。从2019年公司成立开始，团队就开始策划多个原创方向，并率先启动了奇幻题材原创项目《代号：鸟人计划》的PV制作。而受疫情影响，该PV的制作于2020年初暂时搁置。在体育题材方面，团队也曾考虑过跑步、羽毛球等不同方向。
最终，综合考虑题材热度、动画制作难度、杭州亚运会可能带来的体育热潮，以及乒乓作为“国球”所具备的全民认知度与群众基础，画枚在2020年前后决定优先推进《白色闪电》。
即便抉择本身经过理性判断，原创动画的本质仍是一场豪赌。
在缺乏外部投资的情况下，团队一边承接商业项目，一边制作《白色闪电》PV。
《白色闪电》PV的制作断断续续进行了大半年。但当短片真正完成，团队似乎没有预想中的激动，正如发布PV后的公告，团队当时仍“懵懵懂懂”，画枚的日常依旧在不同项目之间奔波。从二维动画制作的专业视角来看，团队内部也认为这支PV依旧存在不少可以优化提升的空间。
8月11日，《白色闪电》PV发布的同时，以北正在湖南老家的医院陪护母亲，一整天没有看手机。直到晚上收到很多朋友消息提醒，她登录画枚动画账号的后台——手机随即卡死，后台涌入了大量提醒和私信。
在没有规划任何推广资源的情况下，《白色闪电》PV上线10小时内播放量突破百万，微博超一万转发，登上B站热门榜单第一。
PV的反馈显然超出了团队预期。面对始料未及的热度，以北却谢绝了多家媒体采访。“我当时就很奇怪，我们就只做个PV，为什么来采访我？等我们做完正片再说呗。”
那段时间，画枚陆续接触到多家潜在资方。但面对部分资方希望投资公司或买断产能的要求，画枚却全都选择了拒绝——团队希望保持公司的独立性，以及对原创内容的长期掌控。以北表示：“不是不缺钱，中间有几次都要找投资，但都阴差阳错，可能是命运安排我们做一次实验。当时我们对投资不了解；没有投资方，当然就不会有人干预创作，那做得不好就是我们能力不足，这是最笨最难的办法，真的不建议大家这样做。”
最终，《白色闪电》确定由画枚动画自主出品、制作，在腾讯视频与哔哩哔哩双平台播出，Aniplex负责海外地区代理发行，原本预计在2023年10月亚运会期间播出，最终延至2024年7月奥运会期间播出。
而2021年PV爆火所带来的茫然，也让以北意识到自己对流量传播和IP变现的认知十分有限。“制作一部动画”与“经营一个动画IP”之间，仍有很长的距离。
因此，在后续《白色闪电》从PV真正推进为动画IP的过程中，她开始有意识地逐渐“脱手”动画现场制作，将更多精力投入到此前并不熟悉的领域：高强度“补习”宣发、商业化、供应链等IP全链路的经营知识。
02 “经营”一部动画，到底分几步
“从过去关注动画本身的「作品逻辑」，到更加理解围绕IP的「商品逻辑」。”
经营原创动画IP，“会制作”只是第一步。
纵观互联网时代以来的中国动画，多数原创作品背后都是大型视频平台，或本就具备影视开发、IP运营能力的公司。相比之下，像画枚动画这样，由制作团队自主发起原创项目，成功落地为长篇并参与商业运作全过程的，其实是少数。
这也是画枚动画这家公司引人注意的原因之一：他们不仅「做出」了一部PV或动画，更让自己的作品形成了「商业闭环」。
在以北看来，“经营一个动画IP”的工作，大致可以拆分为四大板块：制作、发行、宣传、商业化。
第一步，是搞定动画制作的本行，维持生存，完成作品。
如上文所说，画枚建立了“原创+承制”“长+短”交替推进的模式。随着团队不断磨合，公司的制作效率也在持续提升。在以北看来，如今画枚的二维动画管理流程已经相对成熟。“我们把一原、二原等流程拆分得非常非常细致。因为太穷，这样可以最大程度节约成本又保证质量，很考验管理能力。不夸张地说，在二维动画项目管理的领域，我可能算国内研究最深入的人了。22-24年做原创缺产能，我几乎是跑遍全国，像做田野调查一样拜访了很多动画公司，靠大家帮忙，像‘吃百家饭’一样把项目做完的。”这套细致的流程和管理方式，也让她能在一定程度上脱手现场管理，将更多精力投入到其他环节。
在公司经营层面，平衡团队在不同项目上的产能同样是个难题。尤其是在公司成立的前几年，画枚长期面临一个“不可能三角”：“你想做的好一点，就没钱；想多赚钱，你就得舍弃质量；但如果质量不好，合作方又不确定下次是否还给你项目。”因此在画枚动画创业至今，以北笑称几乎每年都“在破产的边缘试探”。
而在《白色闪电》启动正式制作后，以北在对接外部商业合作时，也逐渐从关注项目收益，转向更加重视「需求稳定」与「品牌曝光」。
“所以有一些情况下，（我们）项目的价格在当时是比较便宜的，或者会跟其他公司进行合作来分摊风险。项目一定要稳，风险要小，不能冒进。因为我们公司是没有融资的，所以没有办法——我们不能有一个项目出错，我们没有账期可以去冒险。”
第二步，则是走出动画制片的舒适区，补齐IP全链路经营能力。
在发行方面，她希望《白色闪电》“既要又要”，既能服务核心二次元受众，又具备向大众圈层扩散的可能。那几年她发现一些动画已开始尝试多平台联合播出，于是从2022年下半年起，她便主动接触各大视频平台，探索多平台联播的可能性。
但对于一家年轻公司的原创项目而言，这条路并不容易。以北回忆，最初的沟通过程并不顺畅，平台对于这种合作模式也需要时间评估。所幸平台方面也在寻求变化，经过接近一年的磨合，《白色闪电》直到2023年冬季才终于敲定腾讯视频与B站的双平台联合独播。
宣发方面，以北则敏锐感知到了2021至2023年间社交平台属性的剧烈变化，将有限的运营资源重点投入到了抖音和小红书两大社交平台，团队建立官方账号，持续释出角色物料，并鼓励用户进行二次创作，逐步积累作品声量。
而在这一过程中，以北也最大程度调动了自己多年积累的人脉资源，主动向不同领域的从业者学习，并探索合作。
非常幸运的是高中同学Nicole是一家运营公司的主管，其公司有成熟的ACG宣传工作经验，画枚便委托该公司做运营全案合作；朋友七七拥有真人艺人运营背景，以北便拜托她24年以项目制方式加入团队，整体管理运营部门，与Nicole的团队相互配合。
到2023年左右，随着项目制作稳步推进，画枚又开始面对新的课题：如何进行IP授权与商业开发？如何补习异业合作的商务知识？
“许多动画创作者其实并不擅长向外界表达自己的价值。”为了寻找答案，以北陆续参加多场漫展、授权展，尝试让更多人认识画枚的原创项目，也和更多产业链上下游的从业者建立联系。
与此同时，她也开始主动结识动画商务、IP经营领域的资深前辈，努力抹平自己和行业的“信息差”。
“23年下半年到24年上半年，我去拜访过⼏⼗个⼈，（其中）很多是资深从业者，⼤家都很慷慨地和我分享。现在想来，我的很多问题都⾮常‘⼩⽩’，⼤家也耐⼼地说明，让我快速熟悉，也对怎么做商务授权有了概念。”
翻看《白色闪电》的片尾名单可以发现，围绕宣发商业化的工作人员和鸣谢名单人数有80多人。
在不断接触交流的过程中，以北逐渐完成了视角上的转变：从过去关注动画本身的「作品逻辑」，到更加理解围绕IP的「商品逻辑」。
最初准备开发周边时，由于作品尚未播出，作为原创IP，市场认知和可供参考的案例也较为有限，《白色闪电》早期周边授权并不顺利。面对合作方的疑虑，画枚选择用实际行动自己验证。“没有数据和案例，那我们就⾃⼰先做实验，给⼤家数据和案例呗，不然就卡死在这了。”为了完成第一批周边开发，画枚从零学习搭建电商流程仓储体系的知识——带领团队完成这一过程的，是以北大学时期玩《剑网3》认识的好友风衣，她恰好在从事电商工作。
动画上线后的宣发阶段，团队同样需要不断寻找合作资源。外界看似寻常的曝光机会，背后都需要大量琐碎的沟通协调，许多合作也离不开一些来自业界“亲朋好友”乃至杭州地方政府的支持。
从商场大屏展示，到品牌联动，再到点映活动，甚至邀请到了奥运乒乓球冠军李晓霞参与线下点映会。画枚不断为《白色闪电》争取更多曝光机会，进一步扩大作品影响力。
经过《白色闪电》的全链路开发工作，以北也逐渐形成了自己对于动画IP的初步理解：
“动画制作是「点」，全流程是「线」，IP长期运营的内容是「面」。而让更多观众看到，要靠宣发商业化带来持续曝光，形成更厚的「面」，综合起来，才是让动画IP立起来的「立体物」。”
03 顶住压力，收获成果
“我虽然做了很多，自己也很辛苦，但其实是背后的团队同事们一直支撑着我。”
团队成立之初决定孵化原创IP时，出发点相当简单，心态也轻松。以北说，大家当时只想着“先把原创动画做出来，做完了就是成了，作品本身就是回报，后面的事情再说。”
但当真正有机会投入原创制作时，团队的心态也悄然发生变化。
以北回忆，2024年3月左右是自己压力最大的阶段。当时距离《白色闪电》正式上线已不足半年，画枚动画一度面临巨大的资金缺口。因为几笔重要回款尚未到账，公司需要通过银行贷款维持运转。
“当时算了一下账，因为制作体量从一开始的3集共45分钟，到了6集共84分钟，本来就超支了很多，所以才会‘吃百家饭’。宣发和商务还要花约200万。我当时非常焦虑，跟导演说：‘这200万花下去就是200万缺口，我们不一定能收回来……”
“导演他们就说：‘之前都说好了你来做（宣发商务），我们都是同意的，不是你一个人的决定。’”
“那时我压力很大，因为这钱是我一个人在花，觉得特别担心——这是大家辛苦赚的钱啊，公司还得贷款……”
但即便在最困难的时候，以北说，画枚这些年来从没有延发过一次工资，所有的压力都通过管理层的“极限微操”内部消化。
在资金最紧张的2023年下半年，画枚一度暂停全部二原外发，通过分阶段制作的方式控制中期成本。这一做法虽然压缩了后期时间，给制作留下了一些遗憾，但至少保障了公司的运转。
除此之外，以北也提到，画枚能度过危机，也有赖于国内二维动画公司之间长期的互帮互助，和一些积攒下来的“人品”。22年日元汇率下跌之后，有做日本动画项目的朋友公司找到以北，帮忙介绍商务。在这样互帮互助的连锁反应中，画枚在22年接到了《崩坏3》的新年特别动画，为公司资金周转提供了支持。以北表示：“我们是从Flash开始的国内野生动画人，所以我们从来没做过日卡，也是22年才知道汇率变化对做日本项目的朋友们影响这么大。”这些市场变化也加速了她要做原创转型的决心。
《白色闪电》原计划于2023年亚运会期间上线，但疫情解封后全员接连病倒，制作时间翻倍，导演意外摔伤骨折，打乱了原先的安排。等到2024年《白色闪电》奥运会期间正式上线，以北形容自己和团队的状况是“兵荒马乱”。“现在想想，我都不知道我23-24年怎么熬过来的。”
但这场原创动画的押注，也收获了超出预期的反馈。上线当年，作品正片播放量超过4000万次，腾讯视频热度突破1.4万，B站评分达到9.8分。暑期上线一个月内，周边全网销售额就突破100万元。
同时，画枚与杭州当地政府及景区达成文旅联动合作，推出痛车、打卡盖章等活动。作品中实景取材带来的地域亲切感，也让团队获得多家杭州本地媒体的主动采访与曝光。
一年后，第1季6集合并约86分钟的电影版，由Aniplex发行登陆日本院线，夏川椎菜、雨宫天、麻仓桃、户松遥等知名声优负责日语配音。
而这一切，都是在没有出售版权、坚持IP独立性的前提下实现的。
现在回看，以北感慨《白色闪电》这个“奢侈的原创梦”能够实现，有赖于团队自身的坚持与投入，更离不开时代的机遇和多方的托举。
“我虽然做了很多，自己也很辛苦，但其实是背后的团队同事们一直支撑着我，我才能够出去跑（商务）。很多动画公司的制片人无法脱身，都要维持公司运转，也没有钱招宣发和商务人员，我能出来，是因为同事们扛住了很大的压力。”
“而当初若不顶住压力推进《白色闪电》，转而接受注资，或承制别的项目，虽然可能让公司经营更加轻松，但IP的热度会消退，立项窗口也会关闭，可能再没重新启动的机会。”
“你要知道，如果在那个节点不做原创，你可能就再也做不了原创。所以你就得去赌。”
坚持原创IP开发、拓展全链路经营的能力，为画枚争取了更多“活下去的机会”， 也让团队积累了宝贵经验。在《白色闪电》之后，画枚动画继续探索了更多原创方向。
今年4月，哔哩哔哩和画枚动画共同出品的原创二维动画《开拍啦！怪兽大电影》上线。这部动画讲述痴迷怪兽片的导演蒙奇与魔族少女莉雅合作拍摄魔族电影，却在过程中发现异界真相与自己息息相关的故事。
相比《白色闪电》扎根中式青春校园背景，《开拍啦！怪兽大电影》采取截然不同的风格：架空的幻想世界观、轻喜剧的叙事风格、角色设定更欢脱外放。
值得一提的是本作在美术和人设方面的探索。一方面尝试采用更加鲜艳明亮的配色和更具时尚感的人设；另一方面，架空奇幻世界观对美术提出更高要求，团队围绕魔界生态构想了丰富的设定细节。
这个项目让画枚动画进一步积累了非现实题材、架空世界观以及特效打戏方面的制作经验。尤其是在长篇二维动画制作中对角色造型稳定性的把控，团队较《白色闪电》时期有了明显提升。
谈及这部动画在叙事方面留下的遗憾，以北说团队本希望在初期保持轻松的单元剧结构，随后逐步推进主线，用两季的体量融入对于文化碰撞等现实议题的思考。但在种种未曾预料的因素影响下，项目内容从启动后经历了多次重大调整，后面的制作周期也相当紧张。以北坦言，虽然《开拍啦！怪兽大电影》存在遗憾，但在当前行业环境下，在B站的支持下能再完成一部原创长篇动画，本身就已经十分难得。
同时，这个项目也让她对于国产动画市场近年来的快速变化有了更深的认识。
“在当前形势下，做一个大型项目肯定是要‘跨越周期‘的。对题材的选择、市场的预判很重要。（当初作为）20、21年策划立项的项目，我们没有人觉得轻喜剧的方向有什么问题……但现在，时代变化了。”
04 新身份，老问题
“在行业里做的越久，就越知道它是由上游决定的。但上游为什么是这样的？我还不知道，所以我想去探索。”
2026年，画枚动画从最初的6人发展到稳定在60人左右。虽有人员流动，但公司也建立起相对成熟的管理体系，制作能力足以支撑每年一部长篇动画。
今年7月，《白色闪电》正式宣布制作第二季。第二季计划制作12集，每集20分钟，希望在制作和叙事上弥补第一季的遗憾，同时更加侧重群像成长，并解锁新的地图，目标在2028年播出。“项目正在招商中，欢迎各类有兴趣的合作方来联系我们哦！”以北补充道。
最近，画枚进一步拓展动画制作之外的业务，在上海成立了新公司「万象动合」，公司一方面负责《白色闪电》等动画IP的精细化运营，另一方面依托团队在IP全产业链运营中积累的经验，为更多IP搭建通往市场的桥梁，并为创作者提供支持。
与此同时，万象动合还投资了独立游戏等新IP以及原创角色展会OCO展会，并协力主办了北京动画周等线下活动。团队希望通过这些尝试，让创作者更多地和观众对话、和市场交流、和时代共成长。
看似跨界，但在以北看来，这是她过去十多年来职业路径的自然延伸。在开发《白色闪电》IP的过程中，她越发意识到创作者本身的局限性和IP商业化的重要性。
“我会觉得我的确有使命感，因为我是被‘托举’出来的。”以北说自己恰好经历了网络动画投资热潮和国产二次元手游快速增长的时代，也获得了许多前辈和同行的帮助。当自己具备经营IP全产业链的知识和能力后，希望能够搭建更多桥梁。
而在动画行业摸爬滚打“打怪升级”至今，以北这样阐释支撑她一路的精神动力：
“我觉得我们这一代的动画人，可能在从业的时候都会有疑问：为什么中国动画是现在这样的？为什么会断代？为什么（很多事）做不了？在行业里做的越久，就越知道它是由上游决定的。但上游为什么是这样的？我还不知道，所以我想去探索。
一个动画项目要如何才能跟观众见面？如何全链路运作？动画公司为什么自己往往不行？在我从业的十来年里其实一直很好奇，这也是我个人的性格（使然）。所以，我会愿意去做投资、宣发、商业化等等可能跟动画无关的很多事情。”
她认为，画枚目前也只是为自己完成了“从0到1”的工作，而未来继续推进原创动画制作和IP经营的工作好比“从1到100”。以北转述她一位朋友对画枚的评价，“就像孙悟空之前压在五指山下，现在出来了，但要取经还有九九八十一难。”
如今网络动画的最高潮看似褪去、短视频的内容形式正在崛起、AIGC更持续冲击整个社会。在以北看来，在这种情况下，如今的二维动画团队，更不能只是埋头追求单一环节的技术提升，而是比以往更需要重新理解动画在整个内容产业中的位置——动画仍然被全球观众深爱和消费着，而它既是海量创意媒介的一种，也是多种商业形态的一环。
原创动画的未来会如何，没人能给出确切答案。但画枚动画和以北正带着问题上路，一点点了解，一步步尝试，用实际行动构建理想中的商业闭环。