《英雄联盟》国服15年，腾讯准备“放大招”

本文授权转载自“游戏艺术家Game Art”

​《英雄联盟》这一全世界最知名的游戏IP之一，把国服15周年盛典放在了上海。

9月12日至13日，2026LPL总决赛暨英雄联盟15周年盛典在上海浦发银行东方体育中心举行，LPL总决赛两天超万张门票售罄。而离比赛场馆不远的前滩，联盟乐园把15周年历程大道、海克斯大道、联盟身份卡、15万层心之钢的蒙多气模等都搬进了线下街区。

我们在现场看了两天，最大的感受是，《英雄联盟》提供了一个游戏IP“平台化”运营的样本。

近年来，越来越多游戏有了“IP”意识，不过做IP的方式，有不少还是先做一个核心玩法，再围绕这个玩法向外输出内容。而《英雄联盟》把游戏本身变成一个平台——聚合不同代际的玩家，孵化不同的产品模式，提供线上线下的体验服务，再拓展出新的IP内容和IP衍生品。

首先，是产品矩阵承接代际变化。比如“海克斯大乱斗”，就满足了新一代玩家对娱乐性、抽象、有趣的需求，而这一玩法的灵感来源于玩家社区自制的中路大乱斗模式，经过多年迭代才有了如今的海斗。

其次，是IP边界向外延伸。动画、音乐、电竞等等都是IP的一部分，赛事也可以成为线下场景，去容纳更多IP体验。

最后，也是最底层的，则是围绕“玩家”来组织服务。正如《英雄联盟》系列产品品牌及市场业务负责人甘霖所说，“冒险”不是常态，《英雄联盟》有亿万用户随时提供不同意见和反馈，做的所有事情都是遵循用户的期待，沿着这个脉络推进。

说到底，现在想做“长青游戏”，都不能只靠押注爆款，也无法保证次次爆款。《英雄联盟》国服负责人苏潘会就坦言，15年坚持每两周一个版本，推出了很多公认成功的玩法，但失败的模式加起来也有20多个。

但只要“平台型”生态在，容错率就更高，玩家即使短暂流失，也会因为整个生态服务重新回来。

我们还参与了《英雄联盟》国服负责人苏潘会、《英雄联盟》系列产品品牌及市场业务负责人甘霖的访谈交流，提炼了其中与IP生态、玩家洞察相关的内容，整理如下。

甘霖：

《英雄联盟》刚好是15周年，相信前不久大家也刷到过一条在各个平台上都很爆款的内容，就是当年1.3亿的《英雄联盟》玩家现在在做什么？这个话题一度引发了大家对《英雄联盟》这个产品，以及跟自己现在生活产生什么样的化学反应、什么样的链接的回馈。非常多的玩家在上面有自己非常精彩、非常动人的真实表达。

《英雄联盟》对很多人来说，不仅是承载着单纯游戏的内容，还有非常多能和大家的生活去映射、链接在一起的好的表达。因为《英雄联盟》的IP除了游戏之外，还有非常精彩动人的部分。

比如《英雄联盟》的赛事是《英雄联盟》的一部分；《英雄联盟》今年也有浸入式音乐剧，之前有动画作品。一度在各个社交媒体上，用户戏谑地称“拳头是一家被游戏耽误的音乐公司、动画公司”、“拳头应该去做电影”等等。

还有源自《英雄联盟》，或者是通过《英雄联盟》去放大的一些梗，比如666、芜湖起飞、你永远可以相信、YYDS等等。这些词相信大家都不陌生。《英雄联盟》有很好的平台与社区生态，能够不断生长出来有生命力的、生生不息的东西，它本身就是《英雄联盟》的一部分。

苏潘会：

国服15年，玩家来自不同阶段。有S1、S3就进来的老玩家，也有因为LPL第一次世界赛夺冠进来的，还有因为《英雄联盟：双城之战》等IP衍生作品进来的。不同阶段进来的人，就是不同代际。年纪大的玩家孩子已经很大了，也有玩家现在还是学生。他们的需求有共性，也有细分。

共性是，我们是一个竞技游戏，基于公平竞技的底色，希望自己水平更高、能力更强，通过竞争和合作获得胜利，这是玩《英雄联盟》的基本底色。

细分是，有人还在成长，想磨炼技能、挑战排位；有人是在学业或工作压力里找调剂，追求娱乐化。用户基数大，这种差异化就很明显。

更典型的是身份切换。刚开始玩的时候是学生，后来工作了，换城市、组建家庭，甚至有了孩子，投入时间变少，但仍然热爱这款游戏。随着年龄增长，反应会下降，但对游戏IP、游戏知识的积累是上升的。

《英雄联盟：云顶之弈》就产生过巨大的玩家回流，某种意义上是怀旧服，让很多老玩家觉得节奏适合自己。后来云顶之弈的《英雄联盟》IP赛季推出，又再次产生巨量回流。

对应这些变化，我们持续投入资源做玩法创新迭代与优化。《英雄联盟》坚持了15年，每两周一个版本。我们公认很成功的玩法是召唤师峡谷、云顶之弈、大乱斗、海克斯大乱斗，还有斗魂竞技场、无限火力等模式。但失败的模式加起来也有20多个。现在还在探索，明年有一波大的。

苏潘会：现在“海克斯大乱斗”玩家在《英雄联盟》里面是空前的热情，并且目前没有看到任何衰退的迹象。

对《英雄联盟》来说，海克斯大乱斗在新一代《英雄联盟》和老一代《英雄联盟》玩家之间建立起了一座的桥梁。它让老的《英雄联盟》玩家在传统的MOBA玩法、高强度竞技对抗的基础上，和新一代《英雄联盟》玩家对娱乐性、抽象、有趣、迎合当下社会环境的娱乐需求，产生了一个比较好的桥接效应。

现在的玩家对于学习、掌握新的东西，其实没有以前那么有耐心了。因为现在的互动娱乐服务竞争非常激烈，大部分游戏必须在三五分钟之内征服你。但是《英雄联盟》要学习和掌握它，还是需要一段时间的。

加上我们的游戏跟很多沉淀多年的游戏一样，都会有一个很胶着的局面，就是如何平衡老玩家掌握了大量知识、经过五千场、一万场锻炼的玩家，和现在新进来的玩家，能够有效平衡、和睦相处。

因为《英雄联盟》本身就是一个竞技游戏，玩家不可避免需要在竞争合作中、在挫败中成长。公平竞技游戏必然是这样一个底色，但是我们如何去平衡这种挫折感和成就感，以及他水平的上升和游戏环境设计的调整和管理，这对《英雄联盟》来说是一个巨大的挑战。另一方面，我们确实在迎接这些挑战，并且付之以很高的成本和行动。

苏潘会：我们是秉持了某种产品哲学在提供服务的，整个《英雄联盟》并不仅仅只有一个《英雄联盟》游戏，截至目前可以看到有英雄联盟、英雄联盟手游、金铲铲之战、云顶之弈等等，不同的游戏，不同的模式在提供服务。

总体来说，我们现在的经营思路是把《英雄联盟》作为一个平台一样的方式来运作，上面现在同时运行着四、五个不同的服务。玩家具有不同的需求和不同的诉求，这是需要我们作为服务提供者去适应的，要想办法去兼容大家的需求，让大家在游戏里面保持旺盛的好奇心，保持积极的竞技状态和正向的追求。

苏潘会：《英雄联盟》在没上线之前就开始建设社区了，很多社区玩家的想法也做进了游戏里。最著名的就是大乱斗，它的灵感就来源于玩家社区自制的中路大乱斗模式。这是一个很典型的从社区到产品、再到规模化运营的过程。

《英雄联盟》的生态机制，游戏是基本，但玩家才是最核心的组成部分。玩家背后是人，所以《英雄联盟》提供的服务，是围绕人的互动娱乐服务来组织和构建的。除了玩游戏本身，还有大量游戏之外讨论游戏、消费内容、参与生态的服务。

比如赛事，奖金不是最高的，甚至奖金只占很小一部分。大量投入其实在生态基础建设上，确保整个生态有序、积极运转。社区服务、IP延伸内容也一样。

最近几年最大的重投入，是两部《英雄联盟：双城之战》动画剧集，获得了全球最佳动画。这些投入形成了庞大的生态服务矩阵。

很多玩家在《英雄联盟》停留十几年，甚至已经流失出游戏，但只要我们持续提供服务，一部分人未来还会重新选择《英雄联盟》的游戏服务，也可能选择某一种生态服务。很多玩家只是看比赛，手游推出时进了手游，金铲铲推出时进了金铲铲。未来下一代产品推出，依然会有玩家继续选择。

我们和这一代玩家已经建立了有效羁绊。这个羁绊就是《英雄联盟》成长的历史和玩家自己成长的历史，形成了紧密而不可分的共同记忆。现在周年庆线下，会看到妈妈推着婴儿车带着孩子过来。十几年前她们可能还是学生。

甘霖：《英雄联盟：双城之战》在上海有一个浸入式的音乐秀，提供了很好的游戏体验和音乐品质。这是我们在音乐方面基于之前那么多音乐作品的探索，也给了我们今后的规划和计划很好的方向和思路。

其实每年英雄联盟全球总决赛、赛季的音乐大家也非常期待，这给到我们很好的音乐积累。我们年底还有自己的音乐赛季，也会有非常好的音乐作品。未来是还是更精细化，还是更大众、更多元、更亲民的形态，让我们的音乐可以在更多的场景当中产生更好的链接，我们也会持续探索。

希望能和其他玩家一样共创《英雄联盟》IP当中更有生命力和更有活力的好内容。

甘霖：《英雄联盟》这个产品作为游戏本身来讲更好玩、更有趣，能够提供更高的游戏品质，作为MOBA游戏在公平竞技的基础上能够满足大家竞技和成长的需求。

同时，它有非常好的IP底蕴和底色，这一点并不是那么容易被模仿的。

因为《英雄联盟》除了有电竞，还有好的音乐、动画和内容生长的土壤。大家在这个内容生态中，能贡献好的游戏对抗玩法，并且能产出更好的社交内容，也让它成为大家现在生活方式的一种延展。这些给到了我们游戏市场和品牌工作非常好的抓手，让我们和发行能够更好地站在一起，处在玩家和玩家期待的语境当中。

对我们而言，以后持续的挑战是如何让玩家能够持续对我们有期待，以及如何更好地去满足这些期待。这是品牌还有其他的运营手段、运营方式共同要去推进的目标。

甘霖：

《英雄联盟》本身就和上海有很深的缘分，《英雄联盟》的第一个周年庆就是在上海落地的。我们在15年时间当中，在上海落地了非常多的市场、电竞赛事的活动，我们LPL联盟竞技场也是在上海落地的。S7、S10，到去年的S15，每一次世界赛来到中国，上海都是我们自己LPL战队的核心主场之一。

所以上海本身的气质或者说气场，就让我们对这个城市充满期待，也觉得上海和《英雄联盟》希望能够呈现和展示的品牌形象是相得益彰的，基于这些点，我们去推进了更多落地活动和新尝试。