靠IP年入17亿美元，万智牌怎么成了最会赚联名钱的卡牌游戏

​中国卡牌市场快速增长的同时，竞争也日趋激烈，而“IP”依然是卡牌扩大声量与营收最核心也最直接的手段。

几乎所有的卡牌公司都在做IP联名。但IP联名并非万金油，单纯依赖外部授权IP的模式，存在独特性被稀释、授权到期无法续约、用户随IP流失等风险。

目前，本土卡牌行业整体上进入向“IP运营+原创开发”过渡的阶段。这一过程中，如何建立自有IP与品牌的长期价值，是非常关键的挑战。

如果把视野放到全球，海外历史更悠久的卡牌品牌，或许能给出一些参考。

作为全球第一款集换式卡牌游戏，万智牌2025年的销售额达到17亿美元，创下历史新高，其IP联名策略也因此尤为值得关注。

万智牌品牌由威世智公司于1993年确立，被孩之宝集团收购后，也成了孩之宝旗下第一个年营收破10亿美元纪录的IP。2025年Q3，万智牌营收达4.59亿美元，同比增长55%，贡献了孩之宝集团约三分之一的营收和接近九成的运营利润。

IP联名正是其重要的增长引擎。

从2020年《行尸走肉》的争议性试水，到《指环王》成为万智牌史上最畅销系列，再到《最终幻想》刷新单日销售纪录，万智牌的IP联名之路并非“一夜暴富”，而是一套系统化的方法论。

行业都知道IP联名的好处，也都在尝试各种做法，但有些已经触碰到瓶颈，有些需要新的突破。万智牌为什么能靠IP联名实现如此大的增长？

最近，万智牌在MagicCon: Amsterdam大会上宣布了其2027年的发行计划。根据规划，全年共六个系列，内部原创与外部联名各占三席，形成对半开的格局。

三个原创IP分别为“Nauctis: The Sunken Realm”（2月5日发售），首次展现万智牌笔下的海底世界，以人鱼、海豹人和神祇为主角；“Kamigawa: Titanbreach”（6月4日发售），讲述伊科黎位面与神河的跨位面冲突，以及“Zhalfir”（10月1日发售），以非洲奇幻为美术核心灵感，赛费尔王国将以独立位面身份重返多元宇宙。

除此之外，还有三个“无疆新宇宙”系列（与派拉蒙、迪士尼和漫威等外部IP 合作）分别定于4月、8月和11月推出，具体IP尚未公布。

值得注意的是，占据六月夏季黄金档期的，是《万智牌》的老IP——诞生于2004年的神河。

这一决定多少有些出人意料，毕竟近年来，外部IP联名已经成为《万智牌》最强劲的销售引擎：2023年《指环王：中土传说》成为万智牌史上最畅销的系列；2025年《最终幻想》联动创下了单日销售额2亿美元的纪录；2026年《漫威超级英雄》顺理成章地接过顶流交棒。

据统计，已联动的IP涵盖《指环王》《最终幻想》《漫威蜘蛛侠》《战锤40K》《辐射》《降世神通》《忍者神龟》《星际迷航》等，涵盖从西方奇幻、科幻经典到日本动漫、美式漫画等多元文化领域，已规划的合作排期延伸至2030年。

可以说，万智牌是卡牌游戏领域最会玩IP联名的品牌之一，其“无疆新宇宙”系列不仅创造了销售纪录，也为IP与卡牌的玩法创新打开了新的空间。

但其实，在和外部IP联名之前，万智牌对自家IP生态就已深耕多年，本身就具备独立增长的能力。

自1993年诞生以来，万智牌构建了庞大的多元宇宙体系，涵盖数十个原创IP：哥特式恐怖的依尼翠、希腊神话风的塞洛斯，非洲风情的赛费尔、赛博朋克的神河......每一个都有独立的叙事体系、视觉语言和机制特色。

这些原创IP不仅构成了万智牌区别于其他TCG产品的品牌壁垒，也为后来的IP联名提供了载体。

与此同时，原创IP本身也证明了其商业价值。2022年，《神河：霓朝纪》打破了当时冬季系列的销售纪录，带动威世智第一季度收入增长7%，跻身万智牌史上最畅销系列前三名；2026年第一季度，原创系列《洛温：日蚀》推动当季收入增长36%、收入规模扩张至约4.7亿美元，占孩之宝整体营收的近半数。

孩之宝CEO在财报会上还特别指出，这一成绩证明“游戏并不需要依赖跨界联名也能蓬勃发展”。

IP资源网文被视为驱动卡牌行业发展的核心，很多品牌依靠外部授权都能在短期内快速起量。但挑战在于，如何在这一过程中沉淀自己的长期资产与差异化的品牌心智。

正如上文提到的，万智牌先用了近三十年搭建自己的原创IP宇宙，再将外部联名作为增长引擎。这一路径是渐进式的，确实需要时间。

在与《指环王》的联名大获成功之前，万智牌已经进行了多次试水：例如2020年的《行尸走肉》Secret Lair引发了争议，但验证了跨界联名的市场可行性；2022年的《战锤40K》指挥官套牌则正式开启了“无疆新宇宙”产品线的规模化尝试。

正是这些持续的边界试探，让万智牌逐步摸清了玩家对IP联名的接受度、产品形态的适配方式，以及如何在联名中保持自身IP生态的完整。

最初，“无疆新宇宙”系列仅被定位为“非标准赛制”的衍生品，设立之初有几个明确界限：产品拥有特殊的牌框和三角形防伪标识以区别于常规万智牌产品；在赛制上明确“在标准赛中不可用”，仅适用于指挥官、薪传等永久赛制。

2025年的《最终幻想》系列是一个重要的转折点，该系列首日销售额即达2亿美元。也是从这一系列开始，万智牌将“无疆新宇宙”全面纳入所有构筑赛制（包括标准赛），并且停止使用特殊的牌框，让外部IP的卡牌在视觉上与万智牌融为一体。

这意味着外部IP角色正式“归化”为万智牌多元宇宙的一部分，IP联名不论是在游戏设计上，还是在大众认知上，都将万智牌推向了一个全新的层面。

随着外部IP联名带来的巨大成功，也有投资者和玩家开始担忧：万智牌会不会变成一个“IP集合体”，进而丧失自身的品牌辨识度。

除了自身IP宇宙的厚度，万智牌在开发节奏上也始终为原创IP保留着基本盘——即便在外部联名商业表现最为出圈的几年，每年仍有至少2-3个原创系列持续产出。

更重要的是，万智牌自身IP的设定也在不断更新。以神河为例，这个位面最初是以日本战国时代为蓝本的奇幻世界，核心冲突围绕“现世”的凡人与“隐世”的神明之间的对立展开，但由于机制复杂度和强度门槛偏高，让它在相当长一段时间里被视为“叫好不叫座”的典型。

直到2022年，《神河：霓虹王朝》用当下年轻人更熟悉的视觉语言重新包装原创世界观，直接将这个古典和风世界推入赛博朋克时代：霓虹灯牌、悬浮机车、全息投影，焕然一新的美术风格与机制语言，使神河重获玩家青睐。

2027年的《神河：泰坦裂隙》则在玩法上更进一步。官方宣布将推出“世界观构筑视频”，并明确提示玩家“必须选择自己的阵营”：要么站在神河一方驾驶机甲保卫家园；要么加入伊科黎的巨兽军团成为跨位面入侵者。

这种阵营归属感的设计，有助于玩家在机制层面产生身份认同，并延长IP的生命周期。

原创IP的加固不止于游戏本身。孩之宝CEO在财报电话会上明确表示，为了增强玩家对万智牌“原生宇宙”的认同感，万智牌正在推进漫画、小说、Netflix动画剧集等跨媒体内容。

其中，Netflix制作的《万智牌》动画已正式定档2027年，由《星际迷航：皮卡德》的制作人特里·马塔拉斯担任运作人。真人电影方面，传奇影业也与孩之宝娱乐宣布合作，计划以一部真人电影为起点打造《万智牌》影视宇宙，导演马特·约翰逊已确认项目正“全速推进”。

传统TCG玩法门槛高，规则复杂度、卡牌池深度和入坑成本，使得新玩家获客成本逐年攀升。外部IP联名用玩家已经熟悉和热爱的角色与故事拓宽了受众边界，为卡牌游戏提供了一条增长出路。

比如，万智牌与《指环王》系列联名带来的不仅是销量纪录，更是一大批此前从未接触过万智牌的玩家；《最终幻想》则将日本主机游戏玩家群体批量导入万智牌的生态；《漫威超级英雄》借助MCU的全球影响力，让超级英雄的爱好者成为万智牌的新玩家。

这种增量并不仅限于新用户。威世智内部数据表明，购买联动产品的大部分是核心玩家。换言之，IP联名不仅能拉新，还能激活老玩家的消费热情。

除了用户层面的破圈，IP联名也拓宽了卡牌的产品形态边界。

除了传统卡牌的标准补充包，还可以推出限定系列、套牌、异画卡、签名卡等高价收藏品，从不同价格带覆盖不同类型的消费者。

比如Secret Lair限量收藏系列打破了“卡牌必须通过补充包随机获取”的传统模式，采用限时预售、按单印制的DTC模式，通过官网直接面向全球消费者发售；《指环王》系列中001/001的“至尊魔戒”卡以260万美元成交，刷新了万智牌史上最贵卡牌的纪录。

在产品创新之外，万智牌还不断强化用户触达与社群运营。MagicCon展会分会2026年的三场增至2027年的四场关系，新增东京站。四场展会均匀分布在全年四个季度，每隔三四个月便通过线下活动与核心玩家建立连接、强化社群联系。

线上发售与线下体验的双线并行，缩短了万智牌与玩家之间的距离，也使其IP运营不再局限于产品本身，而延伸为一种可持续的文化生态。

目前，国内不少卡牌品牌还处于“以承接外部授权IP为主，少量为自有IP”的阶段。在不同程度上，使得企业在IP协议到期、热度退潮时面临较大的经营不确定性。

不过，一些头部品牌已经意识到这些问题并在做出调整。在引入外部IP的同时，同步建设自有IP的跨媒体内容，再增加TCG玩法，并用线下赛事和展会建立社群，发展社交生态。

而他们需要的，除了时间和耐心，还有内外IP运营上的协同与平衡之术。